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企業(yè)如何做好農(nóng)村終端市場
作者:夕陽子 日期:2004-5-23 字體:[大] [中] [小]
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城市市場的利潤日益減少,對于某些品類的產(chǎn)品來講已經(jīng)是個無利潤區(qū)了,那么新的利潤區(qū)在哪里?
【正文】
一、 農(nóng)村終端市場分析
有這樣一份調查報告顯示:中國目前農(nóng)民的消費水平與十年前中國城市居民的消費水平基本持平。也就是說,10年前,城市居民能夠消費得起的商品,如彩電、冰箱、洗衣機等。10年后的今天,農(nóng)村的大部分居民都能消費得起。那么從今天算起,現(xiàn)在城市正在流行的互聯(lián)網(wǎng)、手機等等。也許按目前的速度,用不了10年,在中國廣大的農(nóng)村市場也將會悄然興起。這表明中國的農(nóng)村市場正在逐步走向成熟,其消費潛力與消費水平的提高,已得到了眾多商家的重視。很多具有先見之明的企業(yè),也都把搶占農(nóng)村終端列入到市場營銷的計劃中來,紅桃K便是其中最有代表性的一個。
農(nóng)村市場之爭看來已不可避免,且已初露端倪。但同時由于中國農(nóng)村市場地域廣闊,消費力水平不均,交通不便等諸多因素,為開發(fā)農(nóng)村市場,直接進入農(nóng)村終端設置了重重障礙。很多企業(yè)雖然已經(jīng)開始了摸索性的市場開發(fā)與終端建設,但還是由于一方面沒有成熟的經(jīng)驗,另一方面在進入農(nóng)村終端所消耗的巨大費用,以及開發(fā)、通路、配送、管理等諸多不便,如果沒有強大的資金實力支持,也很難承受得起。所以農(nóng)村市場,基于目前的很多企業(yè)的觀點認為,它是一個隱藏著巨大潛力的市場,同時也是一個能夠為企業(yè)提供豐厚回報的市場。很多商家在積極觀望、摸索、試探,尋求著最佳的能夠直接切入農(nóng)村市場的機會,但由于各方面因素的困擾,還沒有哪一個企業(yè)真正搶先占領了農(nóng)村這片神奇的沃土。
從長遠營銷戰(zhàn)略意義上來看,在一塊市場還沒有達到競爭激烈的時候,建立超級終端市場與營銷網(wǎng)絡,是最好的時機。而農(nóng)村市場,相對于城市市場來說,正給我們提供了這樣一個機會。這一點,從當年的三株運用最原始的海報戰(zhàn)、傳單戰(zhàn)所取得的業(yè)績便可見一斑。但試想,如果當時在城市運用這樣的終端戰(zhàn)略,那肯定沒戲。在城市,這樣發(fā)傳單不是被城管沒收,就可能被消費者扔進垃圾筒,更別談什么效果了。
所以,立足長遠,建設超級農(nóng)村終端勢在必行,尤其對于大眾消費品來說更是如此。其實,很多企業(yè)已經(jīng)看到了農(nóng)村市場在的潛在商機,這用一個很簡單的數(shù)字加以證明:如果一個產(chǎn)品乘以九億的消費者,那么將是一個多么令人欣喜的數(shù)字。那么,這么多年來,為什么很多品牌沒有進行大規(guī)模的農(nóng)村市場終端戰(zhàn)略的規(guī)劃呢?因為從現(xiàn)實的角度來講,除了沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗與方法可以借鑒以外,更重要的一個難以跨越的門坎歸結到兩個字:資本。
要想策劃搶先占領中國的農(nóng)村終端,如果沒有足夠的資本進行運作的話,那將永遠是停留在一紙文件上的幻想而已,因為從投入與產(chǎn)出的方面來講,建設農(nóng)村終端還需要一個培育期,也就是說,在培育期是不可能賺錢的,就這一點,就已讓很多企業(yè)望洋興嘆。
即便如此,很多企業(yè)已開始躍躍欲試,早期的如三株、紅桃K、廈新、TCL等,還有現(xiàn)在的腦白金、黃金搭檔等。
由此看來,看似平靜的中國農(nóng)村市場,正在孕育著一場終端大戰(zhàn),屆時的終端之戰(zhàn)可能來得比現(xiàn)在的城市終端之爭更加猛烈,更為兇殘,這可能來源于一個非常簡單的道理:對于中國來說,廣大的農(nóng)村市場,將是各大品牌競爭的最后一片領地,誰搶先一步進入農(nóng)村終端,誰將最有可能笑到最后,并成為市場游戲法則的最后制定者與勝利者,得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下。
二、 企業(yè)開發(fā)農(nóng)村終端市場的程序
農(nóng)村是一個很大的市場,中國有將近九億的農(nóng)村,雖然隨著經(jīng)濟的發(fā)展有很多農(nóng)村人口流向城市,但也只是占農(nóng)村人口的極小部分。在城市市場日趨飽和的今天,企業(yè)應該采取“城市包圍農(nóng)村”、“城市向農(nóng)村輻射”的營銷策略,把營銷的重心移向農(nóng)村,發(fā)掘新的利潤區(qū),并從中獲利。如此巨大的利潤市場企業(yè)應該如何開發(fā)?我認為企業(yè)進入農(nóng)村終端的過程中應該注意以下七步工作:
(一)、組織建設
企業(yè)在產(chǎn)品進入農(nóng)村市場這前應該對農(nóng)村市場進行劃分,以縣城為中心,設置營銷機構。各營銷分支機構保證2名以上正式成員,其余的可以臨時招聘。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務主辦至少需要2名,最多不超過5名,基層宣傳員可以若干名。
組織一支優(yōu)秀高效的業(yè)務隊伍深入農(nóng)村進行產(chǎn)品的介紹與推廣,為保證業(yè)務主辦隊伍的穩(wěn)定,企業(yè)應優(yōu)先招聘高中以上文化的優(yōu)秀青年、復員軍人等,要求他們誠實、能吃苦,并
且有一定的忠誠度。
(二)、教育培訓
由于招聘的員工思想素質差別一般較大,企業(yè)應注重對員工的教育培訓,把員工的思想教育放在首位。通過對員工的思想教育,強化組織紀律觀念,保證企業(yè)在產(chǎn)品推廣中各項任務的執(zhí)行。
不管是正式員工還是臨時宣傳員,企業(yè)都應把培訓工作放在非常突出的位置。根據(jù)不同的情況進入崗前培訓、定期培訓或是隨機培訓。
(三)市場調查
沒有調查就沒有發(fā)言權,盲目或靠一知半解制定計劃,難免不切實際造成失誤和浪費。企業(yè)在農(nóng)村市場進入調查一方面可以與當?shù)卣?lián)系取得調查數(shù)據(jù),另一方面可以由執(zhí)行經(jīng)理或是業(yè)務主辦實地調查取得數(shù)據(jù)。市場調查資料應該包括人口數(shù)量、收入來源、購買能力、整體知識水平、批發(fā)部、百貨商店的數(shù)量及其分布圖、集市、廟會日期、主要行政管理人員、當?shù)刂耸、交通狀況等。調查實施包括啟動前的調查、市場宣傳、銷售情況及針對新產(chǎn)品上市的調查,調查結果應該真實、準確。
(四)制定計劃
企業(yè)首先應該開發(fā)人口多、經(jīng)濟好的鎮(zhèn)(鄉(xiāng)),待取得成功經(jīng)驗后,逐步擴展;其次,待鎮(zhèn)(鄉(xiāng))級市場啟動后,向鎮(zhèn)(鄉(xiāng))以下的行政村、自然村市場進行挺進、細化;第三,把基礎宣傳普及后,著手農(nóng)村醫(yī)院工作,進行市場細分化,如兒童市場、女性市場等。
在制定計劃過程中,企業(yè)應當注重每月宣傳頻率、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點數(shù)、人員及配備情況、是否搞展銷活動、是否需要些公益公關活動等。在農(nóng)村做宣傳時,企業(yè)應要求企劃人員深入市場搞企劃,強化宣傳的可讀性,做到淺顯易懂,適合農(nóng)民口味。
(五)組織實施
在組織實施時,執(zhí)行經(jīng)理要學會組織、指揮、調度市場人員、努力達成目標。在營銷推廣時,執(zhí)行經(jīng)理還要親自帶隊宣傳演習。貫徹宣傳要求、宣傳紀律、應急措施等。
因農(nóng)村宣傳員比較散,理解力有限,只有親自體驗才行。執(zhí)行經(jīng)理要手把手教會他們做宣傳、搞銷售。為了保證工作計劃嚴格實施,縣級負責人應定期開會,及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
(六)監(jiān)督檢查
監(jiān)督檢查可以保證工作落實到位,要從組織結構上保證,即有專人負責。監(jiān)督檢查人員不固定在某一區(qū)域,而應由鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)市場部經(jīng)理直接調遣,將效益與問題掛鉤。
(七)事后總結
在每一輪宣傳結束后,就需要召開總結會,及時予以總結,交流工作經(jīng)驗、工作方法、工作技,表彰優(yōu)秀宣傳人員,批評處理失職人員等。對農(nóng)村市場員進行工作績效考核,考核內容主要包括:小報宣傳、其他宣傳工作、安全收集與銷售。
三、 產(chǎn)品在農(nóng)村市場推廣常用的終端媒體分析
在做農(nóng)村市場時,企業(yè)應該借助適合農(nóng)村各種媒體來進行產(chǎn)品的推廣,共同建立農(nóng)村終端網(wǎng)絡。在農(nóng)村我們可采用的媒體的有以下幾種:
(一)、宣傳小報
三株、紅桃K曾以一張宣傳小報打開了農(nóng)村市場,三株公司創(chuàng)下的宣傳小報的宣傳模式目前仍有一定的現(xiàn)實意義,其他企業(yè)也可以效用這一手法在農(nóng)村終端市場進入產(chǎn)品的宣傳與推廣。
越是經(jīng)濟落后的農(nóng)村,越是信息來源閉塞,小報的作用就越大。小報是媒體價格很低的宣傳載體。雖然大報明顯比小報更具有可信度和權威性,但小報兼具低成本、宣傳自由這一獨特優(yōu)勢。派送宣傳小報是農(nóng)村廣告宣傳上比較常用、影響力較大的形式之一,目前,已有愈來愈多的廠家認識到其價值,并積極嘗試和運用。
1、投送方式
農(nóng)村市場小報投送的方式有普投和散投兩種方式。普投就是在一定范圍內進行地毯式逐戶投遞,投放前有關負責人要進行前期調查,繪制工作區(qū)域平面圖,對農(nóng)民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民分布情況進行登記,以便確定投報數(shù)量,并作為檢查工作的依據(jù);散投一般是在農(nóng)村的集市里進行投放,或在推廣活動現(xiàn)場派發(fā)。
2、宣傳小報的優(yōu)勢分析
(1)、具有很強的針對性。宣傳小報可以根據(jù)需要確定重點區(qū)域,集中資源,強攻市場。
(2)、投入小,見效快。一般來講新產(chǎn)品進入市場時,常規(guī)的電視、報紙宣傳方式在農(nóng)村市場見效慢,投入高,而宣傳小報可以在小范圍內作推廣試驗,投入小,見效快。
(3)、可以進行深度訴求。一張宣傳小報可以全部是廠家和產(chǎn)品的介紹,可以讓人們了解產(chǎn)品更多的益處,有利于跟消費者進行深度溝通。
(4)、自由宣傳,不受干擾。宣傳小報可以包含正規(guī)媒體所不允許出現(xiàn)的內容,可以按照廠家的意愿和市場需要去編寫,基本上沒有職能部門的干預,而且也方便按照市場變化和農(nóng)民的反映來調整內容。
3、宣傳小報的劣勢
(1)、隨著宣傳小報越來越常見,也有些廠家用宣傳小報做虛假宣傳,使農(nóng)村消費者對小報宣傳的真實性抱懷疑態(tài)度,宣傳可信度大大降低。
(2)、宣傳小報需要農(nóng)村基層的銷售員投遞,一般廠家沒有在農(nóng)村基層建立營銷網(wǎng)絡,比較難以管理和執(zhí)行。
(二)、墻體廣告
墻體廣告就是刷在外墻體上的廣告,主要是指帶有產(chǎn)品信息的商業(yè)廣告。企業(yè)在農(nóng)村市場做墻體廣告時應選擇道路兩旁或是村子外圍的墻體來做,盡可能的增加墻體廣告的傳播范圍。
墻體廣告具有醒目、持久、內容簡單、易于閱讀等特點,有利于有效地向農(nóng)民朋友傳達產(chǎn)品信息。在保健品中,已有三株、紅桃K等企業(yè)采用了這種廣告形式,并取得了良好的成效。例如紅桃K集團在農(nóng)村做終端推廣時,采用統(tǒng)一形式、統(tǒng)一宣傳口號的墻體廣告方式,在一些國道、省道旁邊的墻上,由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。
墻體廣告的優(yōu)點是制作和空間購買費用低廉、形式和內容簡單、保存時間較長等,它即可單獨操作,也可與其他媒體結合使用。是農(nóng)村市場中常見而又獨有的廣告媒體。
在農(nóng)村終端市場采用墻體廣告時應注意以下幾點事項:
1、 地點的選擇
(1)、高速公路、國道、省道兩側的醒目位置,如隧道口、交叉路口、路邊旅館或加油站等;
(2)、鐵路線旁的醒目位置,字體要大,墻體與鐵路線的距離適當,以免太遠了看不清太近了來不及看;
(3)、各縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)十字路口醒目處;
(4)、農(nóng)村人口流動量較大的道路兩側,如農(nóng)民趕集的必經(jīng)路口、鄉(xiāng)村學校等;
(5)自然村外圍墻體。
2、對墻體廣告發(fā)布要有合理安排
企業(yè)應根據(jù)自身市場目標、在當?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋數(shù)氐耐度牒蛯嵙透偁帉κ謮w廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內容,以保證能夠形成較思想的廣告效果。
3、的檔案管理、監(jiān)督和維護
企業(yè)應將發(fā)布的墻體廣告專門設立檔案存檔,要把發(fā)布地點、廣告面積、廣告內容、費用和維護情況寫清楚,并繪出墻體廣告分布圖。企業(yè)應該組織人員清理損毀的墻體廣告,最好重新刷一遍而且廣告內容要和以前發(fā)布的不同,給消費者新鮮感。
4、克服墻體廣告形象差的缺點
隨著墻體廣告在農(nóng)村應用越來越廣泛,墻體廣告也顯得“老氣”起來了。解決的辦法是在制作水平上下功夫,制作要精美醒目,避免油漆脫落而影響品牌形象,例如在磚體結構的墻上可以先粉刷一層水泥再去刷寫廣告。同時,在制作的過程中,要使用符合企業(yè)CI標準的標識、商標等,使用準字和標準色。
(三)、布幅廣告
由于所受到的限制較城市小,布幅廣告在農(nóng)村市場運用十分廣泛,廣告成本較低廉,布幅廣告一般有店面布幅和過街布幅兩種形式。布幅的發(fā)布要有一定的氣勢,保證一定的數(shù)量和懸掛在醒目的位置。
產(chǎn)品新進入一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級市場,一般幾十過街布幅的懸掛就足以引起小鎮(zhèn)居民的關注,可以起到很好的宣傳效果。
布幅最好用紅色或黃色,一定要避免用白色,因為中國農(nóng)村一般都認為白色不吉利,零售店是肯定不愿意懸掛白色布幅的。此外,布幅的設計和廣告語最好比較喜慶。
(四)、車貼廣告
車貼廣告在農(nóng)村市場推廣也是常規(guī)宣傳手段,通過在縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三輪出租車、中巴車和公交車等車體上張貼或刷寫車體廣告,向司機贈送印有廠家和產(chǎn)品字樣的文化衫,可以形成一道“流動的風景線”,營造良好的宣傳氛圍。車貼廣告的投入產(chǎn)出比較合算。
車貼的宣傳效果,在很大程度上要看其在當?shù)乜瓦\車上的占有率。操作車貼時,一是要注意有足夠的數(shù)量,要基本覆蓋主要客運線路;二是車貼內容和形式要別具一格,有沖擊力;三是及時更換新車貼,保持車貼的整潔美觀。
(五)、路牌廣告
路牌廣告是指的那種鋼架的戶外廣告,這種廣告媒體現(xiàn)在在農(nóng)村還很少見,但我認為這種廣告媒體將來在農(nóng)村會被越來越廣泛的采用。企業(yè)可以在每個自然村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口處,或是農(nóng)村人口流動量很大的道路旁。在農(nóng)村做路牌廣告較城市而言,費用要便宜,只需少量的鋼架搭建費和廣告制作費。相較農(nóng)村墻體廣告而言,路牌廣告的制作要精良,訴求內容要多,而且清晰、色彩鮮艷,能夠給農(nóng)民朋友造成新奇感。但由于農(nóng)村人普遍素質不高,所以路牌廣告容易遭到破壞,甚至會發(fā)生鋼體被盜走的可能。
四、 產(chǎn)品在農(nóng)村終端市場推廣常用的活動形式
(一)、電影推廣
盡管電影目前在城市不景氣,但在農(nóng)村尤其是落后的山區(qū)仍大有可為。許多廠家通過電影下鄉(xiāng),采用農(nóng)民喜聞樂見的大眾娛樂形式——露天廣場電影,配合電影廣告片、宣傳條幅、錄音帶、宣傳單等手段,宣傳廠家產(chǎn)品,樹立廠家形象,達到農(nóng)村市場推廣的目的。
1999年至2000年,健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華、寶潔等多家國內外知名企業(yè)成功組織了“四省五萬場”送電影下鄉(xiāng)活動,活動在給億萬人民送歡樂的同時,也送去了知識信息,很受歡迎①。
1、在推廣活動中的利益點
(1)、娛樂。利用公共場合放映電影,送娛樂給農(nóng)村消費者,是很受歡迎的。
(2)、溝通。電影下鄉(xiāng)本來就是政府的號召,廠家可以通過電影下鄉(xiāng)達到文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)的目的。這樣的公關活動更能加強廠家與消費者之間的溝通。
(3)、交流、學習。借助電影活動播放產(chǎn)品介紹、使用方法,放映前進行現(xiàn)場講解、示范,使用農(nóng)民眼見為實,可直促成購買行動。
2、 推廣活動中的獨特作用
(1)、將產(chǎn)品直接宣傳給顧客。電影推廣的特點是利用電影吸引、穩(wěn)定消費者的注意力,在注意力的間隔時間段落內插入產(chǎn)品介紹,利用宣傳品物料在現(xiàn)場營造濃厚的氣氛,從潛意識誘導消費者認知、接受產(chǎn)品。
(2)、面對面介紹產(chǎn)品在農(nóng)村市場,由于經(jīng)銷商和銷售終端在產(chǎn)品知識上的相對缺乏,許多好產(chǎn)品還沒有被消費者認識好就已經(jīng)被市場遺棄;另外由于經(jīng)銷商的介紹不當和消極推銷,常使消費者心存疑惑,不敢輕易使用某種產(chǎn)品。電影推廣中通過電影播放前的廠家專家介紹、示范和播放產(chǎn)品宣傳,消費者易于接受,從而真正起到讓消費者認識、接受產(chǎn)品的作用。
(3)電影推廣將各種推廣方式整合到了一起。一個電影推廣將各種推廣行動,需要業(yè)務人員,技術人員的現(xiàn)場講解,中間還插播廠家廣告,送電影下鄉(xiāng)本身又是一種宣傳、公關活動,所以,其整合推廣的結果,而不是片面的“單打一”。
(二)、義診活動
義診是保健品、藥品、家用醫(yī)療器械等在農(nóng)村市場經(jīng)常采用的推廣方式。開展義診活動時,在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)重要零售店和集市上搭建義診場地,請當?shù)氐尼t(yī)生或廠家自己培訓的醫(yī)生和保健專家做現(xiàn)場咨詢,為產(chǎn)品做宣傳;請一些服用過產(chǎn)品感覺效果好的消費者做現(xiàn)身說法;現(xiàn)場發(fā)放宣傳資料,并開展優(yōu)惠酬賓、贈送禮品等活動。
做農(nóng)村市場推廣時,廠家可適當組織大型義診活動。大型義診活動場面越大越好,通過條幅、展牌和音響等在現(xiàn)場營造熱鬧的氣氛,聚集人氣,這樣可以促使那些正在猶豫的消費者購買產(chǎn)品;同時,醫(yī)生現(xiàn)場對消費者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦,增加了宣傳的可信度。這樣既可以當場實現(xiàn)銷售,又可以擴大影響,開展一次成功的大型義診活動往往就可以啟動一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式,三株更是把這股義診風刮到了全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計,1995年三株在全國各地起碼舉辦了上萬場義診咨詢活動。后來三株把義診這種方式進行了延伸,極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話,請患者見證”的宣傳推廣道路,為三株口服液他創(chuàng)下了銷售奇跡。
(三)、文藝表演
農(nóng)村市場的老百姓業(yè)余文化活動相對缺乏,公開的、免費的文藝表演對他們來說具有極大的吸引力。文藝表演通常能聚集大量的人群,而聚集的人群正是宣傳與推廣的基礎。
企業(yè)進行文藝表演促銷時最好選擇在農(nóng)村的趕集、廟會和節(jié)日這些人群易于集中、購買欲很強的時期開展,充分發(fā)揮農(nóng)村口碑傳播快的優(yōu)勢,從而達到較好的宣傳效果。在文藝演出的過程中必須要堅持一個原則,始終要把產(chǎn)品放在第一位。文藝演出就是要讓產(chǎn)品與消費者更好的溝通,只有這樣,才有可能真正達成促銷和宣傳產(chǎn)品的目的。因此在文藝表演中,要注意突出產(chǎn)品的宣傳與展示;多采用消費者現(xiàn)場語言廣告;用產(chǎn)品作為禮品;表演要配合產(chǎn)品的演示等。
(四)、集市展銷
利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的時間,舉行產(chǎn)品展銷會。產(chǎn)品展銷是一種很好的推廣手段,農(nóng)民朋友都很實在,相信眼見為實。通過示范活動將產(chǎn)品的優(yōu)點實實在在地展示在農(nóng)民朋友的眼前,產(chǎn)品就能為農(nóng)民朋友所接受。
五、 產(chǎn)品進入農(nóng)村終端面臨的障礙
雖然產(chǎn)品進入農(nóng)村終端充滿了機遇,面對著巨大成熟起來的市場,但同時也存在著很多
障礙。
(一)、心理障礙
心理障礙主要體現(xiàn)在兩個方面,一是農(nóng)村終端消費者,一是企業(yè)本身。就農(nóng)村消費者而言,他們對品牌的消費心理及對品牌的接受心理,還很不成熟,對品牌的認知,更趨于功能實用,對于新產(chǎn)品的接受往往采取比較保守的態(tài)度。廣告與信息傳播對于農(nóng)村消費者來說,只是解決了一個知名度的問題,但由于農(nóng)村消費者的保守,在終端銷售促進方面,他們更愿意使用老品牌或者店主、鄰居正在使用的品牌。這對企業(yè)于進入農(nóng)村終端來講,在促進銷售、提高試用率、品牌力建設等方面,是一個不小障礙。就企業(yè)本身而言,由于大規(guī)模的農(nóng)村終端建設還沒有形成規(guī)模,沒有成功的經(jīng)驗可以借鑒,他們還沒有足夠的信心與勇氣,進行終端動作。企業(yè)主往往更愿意看到有成功的案例以后,才肯下決心進行決策。由于沒有成功的農(nóng)村終端進入與建設的經(jīng)驗,很多企業(yè)主與策劃人還在繼續(xù)觀望。
(二)、傳播障礙
農(nóng)村的資訊網(wǎng)絡還不發(fā)達,加之農(nóng)村地域相對分散的特點,在信息傳播上,障礙重重,農(nóng)村消費者對于信息的接受還主要來自于電視、廣播、口碑等比較單調的形式。同時由于農(nóng)村市場地域分散、情況復雜、交通不便等種種因素,給進入農(nóng)村終端的執(zhí)行帶來了很大的不便,而且在通路上也會遇到很大的困難。
(三)、管理障礙
進行大規(guī)模的農(nóng)村市場的終端建設與規(guī)劃,在統(tǒng)一管理方面,是一個很大的挑戰(zhàn),從人員管理、費用管理、產(chǎn)品管理等等,都存在著范圍廣、人員復雜等實際困難。
農(nóng)村終端地域廣泛且布局分散,為此企業(yè)也需要龐大的營銷隊伍,于是也就會存在人員管理方面的困難,如人員的招聘和解聘的困難特別是如何防止業(yè)務員曠工偷懶等困難。
建立龐大的農(nóng)村終端網(wǎng)絡所需要的巨額資本,企業(yè)在動作資本的管理上也會遇到很多的困難,如何有效的利用稀缺的資本來達到最合理的配置,這是企業(yè)所要解決的問題。
農(nóng)村閉塞的交通環(huán)境給產(chǎn)品的運輸和倉儲帶來很大的麻煩,也容易使產(chǎn)品受損。另外由于農(nóng)村消費者辨別假貨的心理意識不強,同時受價格便宜的趨使,加之有些小店老板受假貨利益的引誘,導致假貨在農(nóng)村終端風行,給真貨進入終端設下了重重陷阱。
面對眾多困難如果企業(yè)管理不善,不僅企業(yè)的利潤會受損,企業(yè)的形象也會破壞。
(四)、人員障礙
進入終端必須有一個堅強的終端動作團隊,而終端動作團隊最主要的因素是人的因素。事實上,優(yōu)秀的人才大部分不愿意進入艱苦的農(nóng)村,而農(nóng)村本土又不一定能夠找到優(yōu)秀的人才。即使組織起來一支優(yōu)秀的隊伍,對人員的培訓也會遇到很大的困難,困為建設龐大的農(nóng)村終端網(wǎng)絡,要求終端人數(shù)眾多,如何統(tǒng)一思想、科學培訓,困難很大。
(五)、天、地、人障礙
進行農(nóng)村終端建設,涉及到終端進入、終端促進等等因素,都受天氣、地理、交通的限制,而農(nóng)村地理交通復雜,給終端建設與促進帶來了困難。
有些農(nóng)村市場地方保護主義很強,對于新品牌、外地品牌進入本地市場,經(jīng)常是很排擠,甚至動用不正當手段,對新進品牌進行打壓與驅逐。再加上農(nóng)村終端有很多地方性法規(guī),不可能用一套固定的模式去統(tǒng)一進行公關管理。工商、城管、稅務在每個區(qū)域都會有所差別,如何因地制宜地進行公關活動,亦讓人頭痛。
廣大農(nóng)村市場,地域差異很大,形成了不同的文化風俗與消費習慣,如何因地制宜地進行終端建設工作,困難不小。此外農(nóng)村終端人員復雜,給終端促進與終端建設帶來了很大因素,甚至會遇到被當?shù)氐牡仄屫、人員被打事件。
六、 總結
中國有十三億人口,其中農(nóng)村人口就將近九億,企業(yè)如果能夠進入農(nóng)村市場,并在農(nóng)村市場建立穩(wěn)健的、牢固的終端網(wǎng)絡,將會給企業(yè)帶來豐厚巨大的利潤。但由于農(nóng)村人口分布廣泛,不同地域的農(nóng)村人口的生活習俗、消費水平、受教育的程度等都不同,且大部分農(nóng)村的交通不便,地理環(huán)境惡劣,都給企業(yè)進入農(nóng)村終端市場帶來了重重困難。
企業(yè)進入農(nóng)村市場不僅要做充分的調查,還要注重自身內部組織建設和農(nóng)村終端市場網(wǎng)絡的建設。在資金不足的情況下可以先從局部農(nóng)村市場做起再進一步擴展。充分利用農(nóng)村特有的媒體來為企業(yè)、產(chǎn)品做宣傳,充分利用當?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢,建立和完善面各鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點的配送體系,組織精良的業(yè)務班子來協(xié)助經(jīng)銷商做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送和推廣工作。逐步克服企業(yè)進入農(nóng)村市場的重重障礙,鞏固企業(yè)在農(nóng)村終端市場的地位,最終贏得農(nóng)村終端市場。 luoxianguo0606@sohu.com